A quoi sert un community manager ?

Par le 23 juin 2010

L’explosion des médias sociaux a mené à une prise de conscience, de plus en plus vive, des services de communication ; la nécessité de compter sur quelqu’un — le community manager —  pour être à l’écoute du web et intervenir sur les médias sociaux (blogs, facebook, twitter,…). Tout le temps. Et parfois très vite : surtout en cas de « bad buzz » (pardon, de « mauvais ramdam ») impliquant votre entreprise. Une remise en cause de la marque, qui peut survenir, à tout moment, et de manière inattendue, sur les réseaux sociaux. Un risque dont il faut se prémunir, avant. En s’appuyant, justement, sur un community manager.

Community manager : le nouveau métier de la communication

Plutôt que d’attendre le drame et de réagir trop tard… quelqu’un doit bien surveiller les billets, commentaires et conversations sur le web, non ? Ce que les internautes disent, discutent et échangent, à propos de la marque, sur les médias sociaux. Et compter sur quelqu’un encore, qui ait la capacité d’y bien réagir. Pour appuyer un commentaire élogieux, ou rétablir une vérité contestée. Ce rôle, c’est celui du community manager.  Du moins, sa fonction évidente et primordiale. Sur laquelle s’appuiera, aussi, le développement d’une communauté, autour de la marque. Communtiy manager, un métier dont on parle beaucoup. Et dont les contours restent flous. Et pour cause. Si le métier avait une définition assez précise, depuis une dizaine d’années, dans le monde des jeux vidéos (animer le forum d’une communauté de gamers); le community manager a pris aujourd’hui un tout autre sens. Et ce métier-là est émergent. Comme l’était en son temps, celui de webmaster.

Quelles sont les missions du community manager ? quel est son profil ? Définition d’une profession naissante.

Responsable de la marque digitale

Point de départ de ce billet : mon récent témoignage sur les blogs d’entreprise Cegos, lors de la conférence Media aces. D’intéressantes questions ont été soulevées, dont une portant sur la définition et le rôle du community manager.
A l’instar du métier de webmaster, qui a longtemps cherché sa définition, au temps du web 1.0; le métier de community manager cherche encore la sienne, à l’heure du web 2.0.

En voilà une possible : responsable de la marque sur le web et les médias sociaux.

Ou plus résumée encore : responsable de la marque digitale.

Une définition volontairement synthétique, pour en éclairer davantage les missions. Dont la plus importante est à mon avis, de fédérer une communauté autour de la marque. Mais sûrement pas la seule. En trois point, la définition de poste du community manager :

  1. être à l’écoute du web et des propos tenus sur la marque;
  2. réagir, si nécessaire, à ces propos pour les appuyer, les compléter, les rectifier ou les contredire au besoin (sur des forums ou des blogs,..) ;
  3. construire et consolider une communauté autour de la marque sur le web et les médias sociaux (comme l’animation d’une fanpage sur facebook, par exemple).

Et un quatrième…
Le contrôle de la marque digitale : mesurer l’influence des conversations, et l’action du community manager.

Qui est le community manager ?

La tentation serait grande de confier ce rôle à un stagiaire — comme ce fut le cas récemment dans une affaire, devenue présidentielle, qui défrayait il y a peu, la chronique. On a recensé d’autres cas, aussi, ailleurs (dont il ne m’est pas permis de parler ici ;-)  Pourquoi ce choix, d’un jeune employé, ou d’un stagiaire, pour s’occuper du « community management »? Par facilité, et manque de mesure des conséquences. Confier à un « jeune » (qui est donc « à l’aise avec les médias sociaux ») la gouverne d’une marque sur le web. C’est une tentative qui ne manque pas de réalité : les 20-30 ans sont évidement les plus accoutumés aux plateformes sociales sur le web, et les plus prompts à en découvrir les formes nouvelles de communication et d’échange.
Mais c’est un tantinet risqué, pour une marque, de confier à un nouveau venu, les rênes de son image…
Car pour réagir, correctement, sur le web et les médias sociaux, il faut, a minima avoir une bonne connaissance de l’entreprise, de ses valeurs, de son identité, et aussi.. de sa stratégie. Sinon, comment réagir, que dire ? Et en quels termes ?
A moins d’adorer le goût du risque, aucune direction prudente, n’oserait confier le community management de son entreprise à un perdreau de l’année… Et pourtant ;-)
En même temps, les directions de la communication ne sont pas toutes familières des mouvements et des enjeux qui attisent le web. Question de génération. Et c’est normal. Même si elles se défont parfois discrètement du problème (car c’en est un, ou peut, très vite, en devenir un) en reléguant la tâche à un jeune collaborateur qui maîtrise les outils, sans disposer ni de la légitimité, ni des prérogatives d’action de communication.
Cela dit, ces services de communication là, novateurs, ont-ils compris qu’il fallait, inévitablement, s’intéresser de près, aux « communautés » du web.
D’autres services de communication ont fait le choix de l’externe. En confiant à une agence, la problématique et le travail. Mais là, je partage le point de vue de Cédric Deniaux : Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise.

Community manager : un tandem

Après la conférence Media Aces, en dialoguant avec Maryline Gertach, déléguée générale de Boostzone, la définition du community manager prenait un autre relief ; au regard même de l’histoire du « webmaster », cet ancien mouton à cinq pattes, métier qui s’est, au fil du temps, spécialisé : webmaster éditorial, webmaster technique, webdesigner,…et dont on peut tirer quelques enseignements : comme pour le webmaster;  pourquoi résumer, aujourd’hui, le rôle du community manager… à une seule et même personne ?
La fonction suppose, à l’évidence : un tandem.

  • Surveiller les réseaux, et réagir par des interventions de premier niveau. Qui n’engagent pas la stratégie de l’entreprise. Pour cela, quelqu’un peut s’en occuper.
  • Intervenir sur des cas délicats, des zones de commentaires plus sensibles : il faut être autorisé.
  • Construire une communauté et la développer : il faut être vecteur de la stratégie d’entreprise.

Une seule et même personne, ne peut agir sur ces premier, deuxième et troisième niveau.

Le community manager ? C’est donc un tandem.

Parce que la surveillance des réseaux prend un temps — incommensurable. Et parce que la réaction — particulièrement en cas de crise — nécessite un avis et des mots de sûreté. Convenus avec la direction de l’entreprise.

En résumé, le community manager, c’est un junior pour scruter les réseaux et réagir sur des cas non polémiques. Et un senior, pour intervenir sur les thèmes les plus délicats et fédérer une communauté autour de la marque.

A lire sur le thème, le billet sur le blog marketing de Nathalie Van Laethem : Community manager : un seul ou plusieurs métiers ?

Et vous, quelle est votre définition du Community manager ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Tiz, Agence Web à Strasbourg Il y a 4 années (17h27)

C'est vrai que le community mangement c'est un tandem. Surtout à propos du point évoqué sur la connaissance des valeurs de l'entreprise. Le community management représente une bonne occasion d'échanges de connaissances entre un senior rompu à la dynamique propre à la marque et un junior accoutumé aux réseaux sociaux. Au
plaisir de vous relire. Lire la suite

Répondre

Maud Il y a 4 années (19h24)

Est-ce que l'on a des chiffres sur le nombre de Community Manager qui existent aujourd'hui en france et/ou dans le monde? Et est-ce que ce rôle est "nécessaire" à ton avis dans tous les types de secteurs d'activités? Par exemple, est-ce qu'une société comme Cegos aurait besoin d'un community manager?

Répondre

Chob Il y a 4 années (22h10)

Bravo sur ce point de vue original qui offre une solution à des entreprises qui s'interrogent sur la pertinence d'embaucher un CM à plein temps. En identifiant les bonnes personnes et en coordonnant leurs efforts, beaucoup d'entreprises peuvent mettre en place un community management sans dédier une personne à plein
temps et sans s'épuiser à chercher le mouton à 5 pattes... Lire la suite

Répondre
Philippe Gerard

phil gerard Il y a 4 années (21h14)

Merci pour vos commentaires ! Le métier de community manager est, ou deviendra, indispensable. La formule du tandem semble la plus efficace et la plus pragmatique pour remplir cette fonction naissante. Combien de community managers? difficile à évaluer... pas de sources fiables, à ma connaissance, sur se sujet (si vous en
avez;-). Outre la nouveauté du métier, et ses contours incertains, nombre de services communication et webmarketing l'assument déjà, sans forcément attribuer ce titre à un poste particulier, mais font déjà ce travail, en équipe (comme Cegos;-) Lire la suite

Répondre

Moro Siaka Diallo Il y a 4 années (03h07)

Comment un Community Manager peut justifier le ROI à sa direction ? Beaucoup voient l'activité comme un phénomène de mode tout en oubliant qu'ils doivent rendre des comptes à leur hiérarchie.

Répondre
Philippe Gerard

phil gerard Il y a 4 années (12h23)

Merci Moro, tout à fait d'accord, le community manager doit rendre des comptes sur l'activité autour de la marque en s'appuyant sur des outils d'analyse : http://www.communication-web.net/2010/07/les-meilleurs-outils-du-community-manager.html

Répondre

Olivier Zara Il y a 4 années (21h26)

Très intéressant ! Je partage ton analyse et ta proposition me semble une bonne piste. A force de boulettes numériques (version 2.0 du "essai-erreur" !), on arrivera à y voir plus clair.

Répondre

DAvid Il y a 4 années (19h46)

Billet très intéressant. Je partage votre avis. J'ai toujours l'impression que les entreprises n'ont pas retenu les leçons de leurs erreurs. Mais c'est vrai qu'a force.. Cependant au vu du nombre de stages proposés, je crois que cela va prendre du temps... Dans mes souvenirs cependant un stage devait être accompagné
d'un tuteur et ne devait pas être lâché dans la nature. Lire la suite

Répondre

EMS Conseil Il y a 3 années (16h56)

L'approche du tandem est en effet très intéressante : imaniger un Super Community Manager ayant toutes les qualités à lui seul est en effet un peu utopique. Qui plus est, la possibilité de pouvoir échanger à 2 sur les sujets d'animation de la communauté, la médiation, etc. est un réel
avantage. Quoi qu'il en soit, à deux ou seul, le Community Manager doit associer à ses actions la DRH, la DSI et la Com' pour mener à bien son projet RSE : http://www.ems-conseil.com/a-quoi-risque-de-ressembler-votre-projet-rseau-social-en-entreprise.html Lire la suite

Répondre

camille Il y a 2 années (00h19)

Billet trés interréssant...les community manager deviennent des postes indispensables à l'heure actuelle....Imaginez tous les bad buzz qui auraient pu etre gommé grace à un bon community manager chez Findus:)

Répondre