A quoi sert un community manager ?

    Par le 23 juin 2010

    L’explosion des médias sociaux a mené à une prise de conscience, de plus en plus vive, des services de communication ; la nécessité de compter sur quelqu’un — le community manager —  pour être à l’écoute du web et intervenir sur les médias sociaux (blogs, facebook, twitter,…). Tout le temps. Et parfois très vite : surtout en cas de « bad buzz » (pardon, de « mauvais ramdam ») impliquant votre entreprise. Une remise en cause de la marque, qui peut survenir, à tout moment, et de manière inattendue, sur les réseaux sociaux. Un risque dont il faut se prémunir, avant. En s’appuyant, justement, sur un community manager.

    Community manager : le nouveau métier de la communication

    Plutôt que d’attendre le drame et de réagir trop tard… quelqu’un doit bien surveiller les billets, commentaires et conversations sur le web, non ? Ce que les internautes disent, discutent et échangent, à propos de la marque, sur les médias sociaux. Et compter sur quelqu’un encore, qui ait la capacité d’y bien réagir. Pour appuyer un commentaire élogieux, ou rétablir une vérité contestée. Ce rôle, c’est celui du community manager. Du moins, sa fonction évidente et primordiale. Sur laquelle s’appuiera, aussi, le développement d’une communauté, autour de la marque.

    Communtiy manager, un métier dont on parle beaucoup. Et dont les contours restent flous. Et pour cause. Si le métier avait une définition assez précise, depuis une dizaine d’années, dans le monde des jeux vidéos (animer le forum d’une communauté de gamers); le community manager a pris aujourd’hui un tout autre sens. Et ce métier-là est émergent. Comme l’était en son temps, celui de webmaster.

    Quelles sont les missions du community manager ? Quel est son profil ? Définition d’une profession naissante.

    Responsable de la marque digitale

    Point de départ de ce billet : mon récent témoignage sur les blogs d’entreprise Cegos, lors de la conférence Media aces. D’intéressantes questions ont été soulevées, dont une portant sur la définition et le rôle du community manager.
    A l’instar du métier de webmaster, qui a longtemps cherché sa définition, au temps du web 1.0; le métier de community manager cherche encore la sienne, à l’heure du web 2.0.

    En voilà une possible : responsable de la marque sur le web et les médias sociaux. Ou plus résumée encore : responsable de la marque digitale.

    Une définition volontairement synthétique, pour en éclairer davantage les missions dont la plus importante est à mon avis, de fédérer une communauté autour de la marque mais sûrement pas la seule. En trois point, la définition de poste du community manager :

    1. Etre à l’écoute du web et des propos tenus sur la marque ;
    2. Réagir, si nécessaire, à ces propos pour les appuyer, les compléter, les rectifier ou les contredire au besoin (sur des forums ou des blogs,..) ;
    3. Construire et consolider une communauté autour de la marque sur le web et les médias sociaux (comme l’animation d’une fanpage sur facebook, par exemple).

    Et un quatrième…
    Le contrôle de la marque digitale : mesurer l’influence des conversations, et l’action du community manager.

    Qui est le community manager ?

    La tentation serait grande de confier ce rôle à un stagiaire — comme ce fut le cas récemment dans une affaire, devenue présidentielle, qui défrayait il y a peu, la chronique. On a recensé d’autres cas, aussi, ailleurs (dont il ne m’est pas permis de parler ici ;-).

    Pourquoi ce choix, d’un jeune employé, ou d’un stagiaire, pour s’occuper du « community management » ? Par facilité, et manque de mesure des conséquences, confier à un « jeune » (qui est donc « à l’aise avec les médias sociaux ») la gouverne d’une marque sur le web. C’est une tentative qui ne manque pas de réalité : les 20-30 ans sont évidement les plus accoutumés aux plateformes sociales sur le web, et les plus prompts à en découvrir les formes nouvelles de communication et d’échange. Mais c’est un tantinet risqué, pour une marque, de confier à un nouveau venu, les rênes de son image…

    Car pour réagir, correctement, sur le web et les médias sociaux, il faut, a minima avoir une bonne connaissance de l’entreprise, de ses valeurs, de son identité, et aussi.. de sa stratégie. Sinon, comment réagir, que dire ? Et en quels termes ?

    A moins d’adorer le goût du risque, aucune direction prudente, n’oserait confier le community management de son entreprise à un perdreau de l’année… Et pourtant 😉
    En même temps, les directions de la communication ne sont pas toutes familières des mouvements et des enjeux qui attisent le web. Question de génération. Et c’est normal. Même si elles se défont parfois discrètement du problème (car c’en est un, ou peut, très vite, en devenir un) en reléguant la tâche à un jeune collaborateur qui maîtrise les outils, sans disposer ni de la légitimité, ni des prérogatives d’action de communication.

    Cela dit, ces services de communication là, novateurs, ont-ils compris qu’il fallait, inévitablement, s’intéresser de près, aux « communautés » du web.

    D’autres services de communication ont fait le choix de l’externe. En confiant à une agence, la problématique et le travail. Mais là, je partage le point de vue de Cédric Deniaux : Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise.

    Community manager : un tandem

    Après la conférence Media Aces, en dialoguant avec Maryline Gertach, déléguée générale de Boostzone, la définition du community manager prenait un autre relief ; au regard même de l’histoire du « webmaster », cet ancien mouton à cinq pattes, métier qui s’est, au fil du temps, spécialisé : webmaster éditorial, webmaster technique, webdesigner,…et dont on peut tirer quelques enseignements : comme pour le webmaster;  pourquoi résumer, aujourd’hui, le rôle du community manager… à une seule et même personne ?

    La fonction suppose, à l’évidence : un tandem.

    • Surveiller les réseaux, et réagir par des interventions de premier niveau qui n’engagent pas la stratégie de l’entreprise. Pour cela, quelqu’un peut s’en occuper.
    • Intervenir sur des cas délicats, des zones de commentaires plus sensibles : il faut être autorisé.
    • Construire une communauté et la développer : il faut être vecteur de la stratégie d’entreprise.

    Une seule et même personne, ne peut agir sur ces premier, deuxième et troisième niveau.

    Le community manager ? C’est donc un tandem. Parce que la surveillance des réseaux prend un temps — incommensurable. Et parce que la réaction — particulièrement en cas de crise — nécessite un avis et des mots de sûreté. Convenus avec la direction de l’entreprise.

    En résumé, le community manager, c’est un junior pour scruter les réseaux et réagir sur des cas non polémiques. Et un senior, pour intervenir sur les thèmes les plus délicats et fédérer une communauté autour de la marque.

    A lire sur le thème, le billet sur le blog marketing de Nathalie Van Laethem : Community manager : un seul ou plusieurs métiers ?

    Et vous, quelle est votre définition du Community manager ?