L’impact des marques sur les réseaux sociaux

Par Philippe Gerard le 20 décembre 2011

59% des internautes français ne veulent pas s’engager avec les marques sur les réseaux sociaux. Un chiffre qui souligne l’importance, pour une entreprise, d’établir une stratégie précise de communication sur les réseaux sociaux. Et qui relativise sans doute aussi, la toute-puissance que l’on semble aujourd’hui accorder à ces réseaux. 2012 sera peut-être l’année d’un retour aux fondamentaux du web.

Près de 6 internautes sur 10 ne souhaitent pas être dérangés sur les réseaux sociaux. C’est le résultat de l’étude Digital Life menée par TNS Sofres parue le 13 décembre, réalisée auprès de 72 000 internautes dans plus de 60 pays. Avec un taux légèrement supérieur à la moyenne, les Français sont donc une large majorité (59%) à ne pas vouloir s’engager avec les marques sur les réseaux sociaux.
Il ne faudrait pas, pour autant, négliger les 40% restants qui représentent, tout de même, un nombre considérable d’internautes intéressés par les marques… Pourtant, ces résultats rappellent la nécessité de penser la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux comme un engagement et une relation et non un espace d’affichage publicitaire. Le rejet majoritaire des internautes vis-à-vis des marques semble le confirmer. La politique de communication de l’entreprise, sur les réseaux sociaux, doit se fonder sur la sociabilité de la marque, sans que ceux-ci ne se résument aux seuls médias capables d’attirer les internautes.

Un internaute sur trois poste un commentaire

L’étude relativise aussi les craintes que peuvent avoir les entreprises à s’investir sur les réseaux sociaux : les internautes ne sont que 29% en France à poster des commentaires sur les marques. Les résultats montrent que la tonalité de ces commentaires des internautes est plutôt équilibrée : 43% font l’éloge de la marque quand 42% ont plutôt tendance à la critiquer.
Des résultats, globaux, qui restent à mesurer et à pondérer en fonction de l’activité de l’entreprise et de la nature de ses produits. Toutes les marques ne sont pas « à risque », loin de là. D’ailleurs, 47% des internautes français postant des commentaires sur les entreprises le font simplement pour fournir des conseils.

Peu d’achat en ligne via les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont peut-être pas la panacée pour les ventes en ligne : seuls 15% d’entre eux considèrent les réseaux sociaux comme un bon endroit pour acheter des produits. Ils sont en revanche 34% à considérer que les réseaux sociaux sont un bon moyen de connaître ou de s’informer sur les produits.
Quant aux achats via leur téléphone mobile, ils ne sont encore que 8% en France alors que les internautes de la zone Europe du Nord/Ouest utilisent davantage leurs smartphones pour acheter (14%).

Intégrer les fonctionnalités sociales dans le site web

Cette étude confirme que la stratégie de communication d’une entreprise sur les médias sociaux doit d’abord porter sur la constitution d’une communauté de marque et l’établissement d’un lien d’engagement avec elle. Bien plus que par la reproduction d’un nouveau canal de vente, venant se surajouter à un site web déjà existant.

De quoi envisager une vision moins dispersée et plus globale des actions marketing et communication et revenir aux fondamentaux du web. Le site web de l’entreprise devenant, à son tour, assorti de fonctions sociales. C’est d’ailleurs la proposition à contre-courant, mais peut-être visionnaire, de l’article «  2012, la fin des médias sociaux ? » dans lequel Hervé Kabla prône « un web où le conversationnel sera nativement proposé par tous les sites web ». Plusieurs arguments militent en ce sens :

  • L’explosion des contenus sur les réseaux sociaux. Une profusion qui commence à former une sorte de pollution numérique.
  • La saturation des utilisateurs. La multiplication des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Foursquare, Google+, etc.) finit par agacer même les plus passionnés. La redondance de l’information est la principale cause de cette saturation.
  • Les plateformes sociales elles-mêmes. A force de se concurrencer, avec des fonctionnalités et des habillages de plus en plus complexes, ces plateformes évoluent à marche forcée, indépendamment des besoins réels de leurs utilisateurs.
  • La banalisation est peut-être la menace qui mettra fin à la mode des médias sociaux. Les entreprises peuvent développer ce type de relation sur leur propre espace. En intégrant des fonctionnalités sociales dans leurs propres sites, les entreprises pourraient précipiter la chute des plateformes généralistes.

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