Médias sociaux : ZMOT, le nouveau moment de vérité

Par le 10 avril 2012

Le web et les médias sociaux ont désormais un impact décisif sur la stratégie marketing et de communication, en créant un nouveau « moment de vérité » parmi les événements qui structurent un parcours d’achat. Ce nouveau moment de vérité, c’est le ZMOT : le zero moment of truth.

Voilà un instant de vérité qui s’ajoute, et précède, les deux autres moments de vérité définis, dans les années 2000, par la société Procter et Gamble dans la définition d’un parcours d’achat.

  1. First moment of truth : l’acte d’achat en magasin (shelf)
  2. Second moment of truth : l’expérimentation du produit (experience)

A ces deux instants décisifs que chacun a pu connaître, Google apporte donc le ZMOT, le zero moment of truth, qui définit un nouveau moment capital dans le parcours d’achat qui consiste, pour le consommateur, à prendre en compte les avis publiés sur la Toile et les médias sociaux, AVANT d’aller en magasin. Une phase qui existait certes déjà, plus ou moins, avant l’existence même des médias sociaux mais pas avec la même acuité lorsque le consommateur recueillait l’avis de ses proches ou d’amis avisés avant de procéder à un achat.

La recommandation est décisive sur les médias sociaux

Le web 2.0 et les réseaux sociaux ont évidemment démultiplié cette phase de recommandation autrefois plus limitée et confidentielle, voire parfois inexistante. Le ZMOT est désormais un passage obligé de l’acte d’achat. L’influence qu’exercent les recommandations et les avis des « amis sociaux » s’avère déterminante dans le choix d’un produit ou d’un service.

Les comparateurs de prix exercent bien sûr aussi un une forte influence (bien que nombre d’entre eux aient disparus depuis la mise en place de l’algorithme de recherche de Google Panda). On comprend mieux pourquoi Google se positionne de plus en plus clairement comme un outil de recherche commercial et… de comparaison de prix. Pour preuve, le service Google Shopping qui occupe désormais aussi ce nouveau créneau de la recommandation et du ZMOT.

ZMOT, le troisième moment de vérité des médias sociaux

Google documente dans un ebook remarquable l’apparition de ce nouveau moment de vérité et l’illustre de manière très claire :

ZMOT le moment de vérité des médias sociaux

Un nouveau temps fort s’intercale ainsi entre les trois étapes formulées par Procter et Gamble :

  1. Stimulus : principalement issu, encore aujourd’hui, des médias classiques auquel le consommateur est exposé et principalement la télévision ( pour 37% selon Google).
  2. Zero Moment Of Truth : 84% des consommateurs déclarent que cet instant leur permet d’affiner leur décision d’achat et que ce recueil d’information est tout aussi important pour transformer un acheteur indécis en consommateur décidé… Dans 50% des cas, le consommateur se réfère à une recherche en ligne, et à 49% en parlant du produit avec sa famille ou ses amis. Les informations issues du site de la marque n’arrivent que très loin derrière comme source d’influence (22%). Les services marketing et communication ont donc à se préoccuper très vite de « ce qui est dit » de leurs produits et services sur le Web et les médias sociaux. Car c’est là, sur l’avis des autres, que se forgent les décisions d’achat.
  3. First moment of truth : l’acheteur se rend en magasin (physique ou aujourd’hui en ligne) et se décide à sortir sa carte bancaire, le plus généralement du monde, sur la foi d’un packaging réussi…
  4. Second moment of truth : l’acheteur teste et expérimente le produit ou le service qu’il a acheté, avec à la clé, enthousiasme, satisfaction ou déception
  5. Et là… quatrième instant de vérité c’est à nouveau aux médias sociaux de jouer leur rôle. Celui du good buzz ou du bad Buzz, en tous cas celui de la qualité de la relation-client et du Community management qui influencera à son tour le ZMOT : la boucle est bouclée !

Autre dossier sur le même thème

Laisser un commentaire

Avatar

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Avatar

VanLaethem Nathalie Il y a 8 années

Merci pour ce fabuleux billet 🙂 Voilà donc le cycle de vie client et les moments de vérité revisités par les medias sociaux, de quoi alimenter le social CRM et muscler les équipes marketing, commercial et relation client. Ce sont bien les medias sociaux qui remettent le client, voire l’individu au centre du marketing, que certaines organisations avaient tendance à oublier.

Répondre
Philippe Gerard

Philippe Gerard Il y a 8 années

Merci Nathalie, en effet un nouveau temps fort que les directions marketing et communication doivent s’attacher à mesurer et sur lequel elles peuvent aussi agir, en particulier par la mise en place d’un dispositif de community management, pensé, préparé et outillé.

Répondre
Avatar

Global Voices Il y a 8 années

Très intéressant, je n’y avais jamais pensé, mais c’est totalement vrai. Et cela nous évite de tomber dans les pièges publicitaires

Répondre
Avatar

Lyes Il y a 8 années

Pour ceux qui se demande encore l’intérêt que peuvent avoir certaines applications des médias sociaux, notamment le rôle déterminant des avis.
Cette explication très pertinente permet de mieux comprendre le rôle et les objectifs des médias sociaux dans le processus d’achat d’un produit ou d’un service par un client.

Répondre
Avatar

Devillier Sandra Il y a 8 années

Merci pour cet article très intéressant. Effectivement, le web est devenu incontournable pour la recherche d’information avant l’achat d’un produit ou d’un service. Je pense que le ZMOT s’applique un peu différemment dans le cas du B2B car il y a sans doute moins d’internautes qui postent des avis. Qu’en pensez-vous ?

Répondre
Avatar

Deal Maroc Il y a 8 années

Très intéressant, et tellement vrai !
Merci pour l’article

Répondre
Avatar

Kévin Il y a 8 années

Merci pour ce billet intéressant.

Répondre

Abonnez-vous au blog

Afin de vous abonner et pour des raisons de sécurité, votre navigateur doit accepter les cookies et le JavaScript.