UX/CX : de l’Expérience-Utilisateur à l’Expérience-Client

La qualité d’un produit ou d’un service, c’est une chose. Un prérequis, pourrait-on dire. On attend d’un produit qu’il fonctionne. Ou qu’un service soit opérationnel. Mais la valeur ajoutée, elle, réside dans l’expérience qu’en fera l’utilisateur. Et de la satisfaction qu’il en tirera. Pour cela, les entreprises misent sur l’expérience-utilisateur et l’expérience-client. Mais UX (User eXperience) et CX (Consumer eXperience)… de quoi s’agit-il vraiment ? Le point sur l’UX/CX et leurs différences.

En terme de communication digitale (site web, application mobile, réseaux sociaux,…), le bon « fonctionnement » d’un service est un prérequis. Ni plus ni moins. Car c’est bien « l’utilisation » qui marquera le caractère différenciant. Au-delà des fonctionnalités, les marques s’attachent donc à améliorer cette expérience-utilisateur. Au-delà encore, à dessiner l’expérience, plus globale, du client avec la marque elle-même. C’est là toute la différence entre UX (User eXperience) et CX (Customer eXperience).

Définitions résumées des deux termes :

• UX Design : l’expérience-utilisateur définit l’expérience vécue dans l’utilisation d’un produit ou d’un service.
• CX design : l’expérience-client définit l’expérience globale vécue via ses différents points de contact avec la marque.

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UX Design

On en retiendra donc que l’expérience utilisateur (UX) est centrée sur une compréhension approfondie des utilisateurs, de leurs besoins, de leurs valeurs, de leurs capacités mais aussi de leurs limites. L’UX vise à améliorer la qualité des interactions de l’utilisateur avec le produit.

La norme ISO 9241-210 décrit cette activité comme « correspondante aux réponses et aux perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système ».

Pour la communication digitale et le web, l’UX Design s’avère déterminant. Avec pour principe-clé « l’utilisabilité » (usability), terme un peu barbare, rendu célèbre par Jakob Nielsen dès les premières années du web.

Un site de référence: www.usability.gov offre de multiples ressources aux UX designers. On y retrouve notamment la proposition de Peter Morville de travailler 6 facteurs-clés les qualités de l’UX des sites web. Son schéma en « nid d’abeilles » de l’expérience-utilisateur :

• Utile: Le contenu est original et répond à un besoin
• Utilisable: Le site est facile à utiliser
• Désirable : les éléments servent l’émotion et la satisfaction de l’utilisateur
• Trouvable : le contenu est navigable et localisable (sur le site et hors du site)
• Accessible : le contenu est accessible aux personnes handicapées
• Crédible : les utilisateurs peuvent faire confiance

CX design

L’expérience-client (CX) englobe donc toutes les interactions d’une personne avec la marque ou l’entreprise, dans un environnement réel ou digital. A commencer par le produit bien sûr (d’où l’importance de l’UX) mais bien au-delà, à toute relation du client avec la marque. Notamment par la communication (emails, site web,…), en magasin, avec les employés, les services associés, le contenu de marque, etc. Bref, l’expérience-client se forme à tous les « points de contact » de l’utilisateur avec la marque ou l’entreprise.

Les points névralgiques de l’expérience-client  se jouent notamment sur ces critères :

• Relation-client
• Publicité
• Image de marque
• Processus de vente
• Prix
• Distribution

On l’aura compris, l’UX design est donc une composante du CX design.

Il est donc essentiel d’adopter une démarche client globale UX/CX. A ce sujet, une infographie à télécharger, parue sur le blog du management commercial, illustre les clés pour une expérience-client réussie.

Expérience client : les 6 clés pour un effet waouh