Réussir la transformation digitale de l’entreprise

    Par le 4 mars 2015

    La transformation digitale, kesako ? L’expression bruisse dans tous les comités de direction… mais au-delà du buzz word, la transformation digitale recouvre une réalité cinglante qui bouscule les entreprises. En tous cas, celles nées au siècle dernier… Une mutation annoncée qui soulève les peurs et interroge l’entreprise en profondeur. Pour les entreprises historiques, il est temps de donner du sens à cette transformation digitale, aussi prometteuse que redoutée.

    transformation digitale en entreprise

    Transformation digitale, shutterstock

    Si les sites marchands restent précurseurs et exemplaires de la digitalisation du commerce ; toutes les activités sont touchées par cette transformation digitale. Aucune entreprise n’échappera à un avenir où les gens et les objets sont interconnectés à tout moment, en tout lieu, avec n’importe quel appareil (si bien illustré par l’acronyme ATAWAD : anytime – anywhere – anydevice).

    Même les activités les plus ancrées dans le réel sont concernées. La médecine (télé-chirurgie) aussi bien que l’agriculture (drones, tracteur sans pilote). Les transports (e-billets, NFC) autant que le BTP (tablettes tactiles sur les chantiers, impression 3D)… Même les restaurants et les hôtels — lieux on ne peut plus « réels » — sont impactés, voire conditionnés, par le digital. Par les plateformes de réservations en ligne ; les comparateurs ; les avis de consommateurs ; les conversations sur les médias sociaux.

    Transformation digitale : la dématérialisation de l’entreprise

    Ces exemples donnent encore peu la mesure de ce que signifie la transformation digitale pour les entreprises. Le numérique ne touche plus seulement la manière dont on commercialise produits ou services mais l’activité professionnelle dans son ensemble.

    Alors transformation digitale, de quoi parle t-on exactement ?

    Pour le dire simplement : la transformation digitale de l’entreprise réside dans la numérisation de son activité.

    Mais de « toute » son activité. Pas seulement la « digitalisation » des canaux commerciaux, marketing et communication. Ce à quoi on réduit trop souvent la transformation digitale.

    D’abord, la transformation digitale n’est pas un phénomène nouveau : l’informatique d’entreprise en était la première marche. Puis les premiers sites marchands (années 90) en ont offert l’aspect le plus visible aux consommateurs. Amazon en tête. Jusqu’au début de ce siècle, économie traditionnelle et économie numérique pouvaient encore cohabiter. La seconde grignotant peu à peu la première… Jusqu’à rendre aujourd’hui impossible la création d’une entreprise qui ne serait pas, a minima, digitale.

    Transformer les entreprises du siècle dernier

    Si le sujet de la transformation digitale est aussi fréquemment abordé aujourd’hui, c’est que chacun a bien conscience que l’informatique, les réseaux, les logiciels, les algorithmes et les « data » vont définitivement transformer le monde que connaissaient les « pré-numériques » ou « digital migrants » ; autrement dit, les générations des « boomers » et des «  X ». En mot, tous les plus de 35 ans. Car le concept de transformation digitale s’adresse d’abord à eux. Les générations suivantes, les « digital natives », elles, n’ont pas à s’en convaincre.

    Les générations, il en va de même pour les entreprises que pour les hommes. Ce sont donc les entreprises nées avant les années 90, bâties sur un modèle ancien, qui doivent se réinventer à l’heure du numérique.

    Comparativement, les « start-ups » s’épanouissent dans une culture digitale omniprésente où se structurent de nouveaux modes de développement (lean start-up), de création et d’organisation (méthodes agiles), avec une nouvelle vision du travail (management collaboratif). C’est bien sûr d’elles dont il faut s’inspirer pour s’adapter au monde digital.

    Transformation digitale : Business model, expérience-client, organisation

    Alors bien sûr, la transformation digitale n’est pas « que » la numérisation de l’entreprise… La transformation digitale consiste à faire évoluer l’activité de l’entreprise — dans un monde digital et connecté — autour de trois axes fondamentaux :

    • Business model
    • Expérience-client
    • Organisation

    Revoir le business model

    Pour l’entreprise, la transformation digitale ébranle tous les piliers sur lesquels elle repose. A commencer par le business model. La question fondamentale que pose la transformation digitale pour les entreprises « pré-numériques » c’est bien de savoir comment générer du chiffre d’affaire, de la marge, dans un monde digital. En poursuivant une activité basée sur un modèle d’affaire, une organisation et un mode de distribution datant du siècle dernier, il est peu probable que l’entreprise continue longtemps d’être rentable.

    Qui aurait l’idée d’évoquer la « transformation digitale » pour les start-up ? Personne, évidemment. Puisque ces jeunes pousses sont, nativement, digitales. Parce qu’elles sont, vivent et pensent « Digital first ». Et se construisent, au fur et mesure, sur la base d’une activité entièrement orientée sur les canaux digitaux. Parce qu’elles adaptent et modifient leur organisation en temps réel ou presque. Parce qu’elles ajustent en permanence leur offre, en apprenant des comportements de leurs clients. Quitte même à changer du business model en cours de route, pour en découvrir un plus performant…

    Ajuster l’expérience-client

    Per­son­nal­i­sation du con­tenu, util­i­sa­tion des don­nées pour créer des expéri­ences per­ti­nentes, mise en œuvre l’aligne­ment de tous les canaux. L’expérience-client, voilà le deuxième levier de la transformation digitale. Une expérience à satisfaire qui passe d’abord par une connaissance plus approfondie du client, rendue très pointue grâce au digital (tracking, géolocalisation,…).

    Le recueil et l’analyse des données deviennent les perspectives fondamentales de cette connaissance-client. Point de départ déterminant pour améliorer l’expérience vis-à-vis du produit, de la marque, de la relation que l’entreprise peut entretenir avec le consommateur. Les outils du « webanalytics » et de la « big data » comme le traitement de ces données, souvent « non-structurées » deviennent ici les clés du marketing digital.

    Un marketing de plus en plus personnalisé, qui va s’efforcer de rendre aussi fluide que possible le parcours-client. On se souvient bien sûr du célèbre ZMOT (zero moment of truth), de Google. Au-delà, cette connaissance-client doit aussi tenir compte des différents « points de contact » du consommateur avec la marque, le produit ou le service ; du mobile au magasin de rue, en passant par les médias sociaux. Tout le challenge du marketing digital passe par la mise au service d’un dispositif cross-canal pour ce client numérique et nomade.

    Repenser l’organisation

    La réflexion sur la transformation digitale doit d’abord porter sur l’analyse préalable de la maturité digitale, en l’examinant point par point. Intégrer le numérique dans chacune des dimensions et service de l’entreprise, c’est la préoccupation essentielle qui doit guider ses dirigeants. Le tout orienté par une vision d’ensemble, souvent portée dans les entreprises par le Chief digital officer (CDO) dont la fonction consistera principalement à élaborer et appliquer la stratégie digitale globale ; accompagner les managers et les équipes ; définir des indicateurs clés de performance et mettre en œuvre un plan de mesure. Son rôle, au sein du comité de direction, revient aussi à évaluer en quoi le digital impacte ce qui « fait » l’entreprise ; et à reposer les questions fondamentales qui la construisent :

    • Ce qu’elle vend : ses produits ou services (du livre-papier au livre numérique, ou encore de la formation présentielle au e-learning, par exemple)
    • Comment elle le vend : plateformes marchandes, médias sociaux, mobile,…
    • Comment elle se fournit : places de marchés digitales, crowdsourcing,…
    • Comment elle fabrique : l’impression 3D est en train de révolutionner l’industrie et bientôt les bio-technologies, …
    • A qui elle le vend : les comportements d’achat ont changé, comme avec le célèbre ROPO (Resarch on-line, pourchase off-line), ou le click-and-collect (le client achète sur internet, récupère la marchandise en magasin) voire encore le drive-to-store (attirer le client dans un magasin à partir des données de géolocalisation de son mobile),…
    • Comment elle s’organise et manage : digital workplace, management collaboratif, réseaux sociaux d’entreprise,…
    • Etc.

    Pourquoi la transformation digitale fait-elle si peur ?

    La transformation digitale, au fond, c’est donc un processus que les entreprises connaissent déjà, et qui a démarré d’abord, avec l’informatique. La dématérialisation des données et le traitement de l’information. Toutes les entreprises ont donc opéré leur transformation digitale depuis longtemps.

    Heureusement. En dématérialisant leurs documents (bureautique, GED, Intranet) ; en structurant leurs données (SGBD) et organisant leurs flux d’activité (workflows). Mais quelque chose fait qu’aujourd’hui les entreprises « traditionnelles » se sentent au pied du mur. Et c’est très certainement l’opposition de leur modèle ancien, déclinant, face celui des entreprises numériques, notamment les « pure players », 100% digitaux, dont la réussite peut être fulgurante et devenir ultra-dominante, à l’image des fameux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). De tels succès étaient purement inimaginables dans un monde « non-digital ».

    Penser « digital first »

    Ce qui fait peur, c’est donc que les modèles économiques sont disruptifs. Et non évolutifs. Ce qui fait peur, c’est que les entreprises comprennent, douloureusement, que les modèles qui fonctionnent aujourd’hui sont radicalement différents des précédents. Et que pour se transformer, il va falloir faire table rase du passé. Et toutes les entreprises n’y sont pas prêtes, loin de là. Tout au mieux, celles qui se figent sur leur modèle passé, pourront-elles s’adapter. En agissant sur les points cités plus haut.

    Mais la véritable clé de réussite pour réussir la transformation digitale, c’est de transformer d’abord les esprits, les comportements et les pratiques ; c’est changer l’état d’esprit de l’entreprise. La clé de réussite de la transformation, c’est penser : « digital first ».

     

    Pour aller plus loin

    Réussir la transformation digitale de l’entreprise

    Cycle Responsable Digital (certification en option)

    Enregistrer

    Enregistrer

    Laisser un commentaire

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

    Pascale Il y a 2 années

    Digital first, c’est à mon avis LE Levier de la transformation digital, mais aussi le plus difficile à actionner !

    Répondre
      Philippe Gerard

      Philippe Gerard Il y a 2 années

      En effet ! Le « digital first » est un levier difficile à actionner pour les entreprises qui considèrent trop souvent le digital comme un « ajout » à leur activité traditionnelle… Alors qu’il s’agit d’une vraie rupture de pensée et de modèle.
      Pour nombre d’entreprises, il est tout simplement « inconcevable » de se remettre en cause à ce point. Pas facile, il est vrai, de démonter un modèle économique qui fonctionnait, plus ou moins bien, jusque là. Pourtant, dans un monde entièrement « digitalisé », il n’y aura pas d’autre choix que de le remettre en cause…

    Le visages de la communication Il y a 2 années

    Bonjour, j’adore votre site, c’est vraiment très enrichissant, continuez ! Venez jeter un oeil sur notre blog sur les portraits des communicant : https://lesvisagesdelacommunication.wordpress.com/

    Répondre

    A2l-concept Il y a 2 années

    Repenser l’organisation me parait indispensable à cette transformation. Très bon article!

    Répondre

      Clem Il y a 2 mois

      Oui en effet ! Mais penser formation/ éducation interne également.
      Il y a un cabinet de consulting qui aide en ce sens avec des Cooc, c’est http://www.akorconsulting.com

    Pierre Il y a 2 années

    Effectivement il s’agit une étape très importante. Comment réussir à passer d’une stratégie Offline à Online et Ba ce n’est pas évident.

    J’ai plusieurs amis qui possédait des restaurants ils n’ont pas survécu car il ne voyait pas l’intérêt d’internet (centrale de réservation…)

    Pierre
    http://www.infogeti.fr/

    Répondre

    irma Il y a 2 années

    merci pour ce blog

    Répondre

    marc Il y a 2 années

    La transformation digitale qui oublierait de renforcer (et non supprimer) ses contacts avec ses clients (mails, chats, SMS, téléphone ….et rencontres!) sera t’elle à même d’apporter réellement de la valeur à moyen terme?
    Marc Bosvieux

    Répondre
      Philippe Gerard

      Philippe Gerard Il y a 2 années

      En effet Marc, merci pour cet éclairage, la transformation digitale est avant tout humaine et culturelle, bien plus que technologique, même si cette dernière en est, bien sûr, la condition. Accompagner la transformation digitale, c’est aussi renforcer le contact dans le monde « réel ». Le digital est aussi un moyen de renforcer la connaissance et l’expérience client. et donc de tisser un lien plus étroit avec lui, ce qui est un élément de valeur. D’autre part, cette transformation n’est qu’une étape transitoire vers un monde où les technologies deviendront de plus en plus transparentes et intuitives, laissant une grande place à l’humain.

      marc Il y a 2 années

      Tout à fait d’accord Thierry
      Le plus intéressant dans cette transformation est qu’elle ne touche pas que les actifs et les entreprises…
      La transformation est bien plus globale!

    Snavely Il y a 2 années

    Oui effectivement, la transformation digitale des entreprises se repose en grande partie sur une transformation purement humaine. Le passage vers l’ère du numérique pour les entreprises tricolores ne se limite pas seulement à la numérisation de son capitale matériel, chaque collaborateur doit changer d’état d’esprit indépendamment pour faire entrer le digital dans la vie quotidienne de l’entreprise. En ce moment, les dirigeants ainsi que leurs collaborateurs sont invités à réfléchir ensemble sur les pratiques de la transformation digitale. Philippe Le Meau, directeur général d’ADLP Digital, ainsi que d’autres décideurs, confirme l’idée que le passage vers le numériques pour les industriels s’appuie sur l’humain. http://www.usine-digitale.fr/article/transformation-digitale-une-transformation-humaine.N295020

    Répondre

      bosvieux Il y a 2 années

      Sinon, la transformation risque d’être contre productive (les exemples étant beaucoup trop nombreux)

    Gilles Il y a 2 années

    Je me pose une question de sémantique : est ce que l’adjectif approprié qui est « numérique » et pas « digital » est totalement banni ?
    https://fr.wikipedia.org/wiki/Digital
    Va t-on devoir perdre progressivement notre langue française, d’ailleurs admirée par les anglo-saxons, à force d’emboîter le pas de communicants et décideurs incultes ? En français digital évoque les doigts, le toucher, voire la sensualité… mais vraiment pas l’informatique.
    Alors définitivement mort, numérique ?

    Répondre
      Philippe Gérard

      Philippe Gérard Il y a 2 années

      Digital ou numérique, la question fait débat…, J’avais rappelé la position de l’Académie française sur ce point : http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/ . En résumé un extrait de ce billet : Le Digital recouvre une réalité plus large qu’un nouvel anglicisme (qui traduit, toutefois, le caractère planétaire du numérique). L’usage du terme digital semble aujourd’hui s’imposer… comme jadis le Web face à la Toile.

    Jerome Il y a 2 années

    « Digital first », très certainement, mais j’ajouterai aussi digital understanding, car ce n’est pas complètement acquis pour tous. Bien des entreprises sont encore bien cramponnées à leur vieux système de fonctionnement. Chaque entreprise doit se l’approprier progressivement avec recul et pragmatisme. A se digitaliser dans l’urgence, elles y perdront des plumes. http://www.business-marketing.fr/entreprises-b2b-et-digital/

    Répondre

    Jerome Il y a 1 année

    Et pourtant les entreprises ayant passé le pas en sont plutot satisfaites : http://www.business-marketing.fr/selon-9-entreprises-sur-10-le-digital-a-un-impact-positif-leur-activite/

    Répondre

    VALERIE Il y a 12 mois

    Le digital : indispensable dans l’entreprise, mais il est parfait difficile voire impossible d’obtenir des formations suffisantes sur le sujet, quand une direction veut accaparer/ controler le sujet . Heureusement, il y a votre MOOC!

    Répondre

    Colormystik Il y a 12 mois

    Heu…Jacques Attali n’est pas du tout d’accord avec le moindre argument évoqué ici
    Pour lui les entreprises traditionnelles dans leur business model ont encore beaucoup d’avenir devant elles
    Voyez comment il dtorpille une analyse de Jeremy Rifkin via ce lien https://www.youtube.com/watch?v=iag1ZOUp8mA

    Répondre

    corinne Kamseu Il y a 8 mois

    Décidément, je découvre vos articles et ils me satisfont à un point…l’approche macro que vous avez de la transformation digitale change un peu de ce que je lis ailleurs. en effet, je m’interesse à la performance digitale et naturellement la transformation digitale des organisations, des entreprises est un sujet prioritaire pour moi. Au Cameroun où je vis, je pourrai dire que 2 tendances se dessinent d’un coté les start up qui sont des pure players de l’autre l’ancien modèle qui redoute un peu les changements qui peuvent découler de la numérisation de leurs activités. (transparence, meilleure gouvernance etc.) les enjeux sont en effet colossaux pour nous. cet article tombe à pic, très pertinent. merci

    Répondre
      Philippe Gerard

      Philippe Gerard Il y a 8 mois

      Merci beaucoup pour vos commentaires et votre point de vue; ravi de savoir que les billets du blog vous sont utiles et servent votre activité.

    Cécile Il y a 7 mois

    Bonjour, je m’interroge un peu quant à la transformation digitale des entreprises ayant une forte compétence technologique : quel peut-être la conséquence d’une non migration digitale ? J’aurais tendance à penser : aucune ! La compétence technologique est un savoir-faire qui perdurera dans l’entreprise. Qu’en pensez-vous ?

    Répondre

    Agigliobianco Il y a 6 mois

    Digitale First ? Oui
    Dans la mesure où elle conduit à une meilleure efficacité des process opérationnels dans l’entreprise.
    Le problème décisionnel réside maintenant dans les méthodes à suivre pour réussir à la fois la digitalisation des activités et l’amélioration des performances et des résultats…
    croissance ? amélioration des marges opérationnelles ?
    Tout cela sans mettre en péril la maitrise des données de l’entreprise ? Sans l’exposer aux risques d’intrusion malveillante ? etc …
    Un des exemples concrets de la transformation digitale réside dans l’usage de services Cloud. Cela en vue de transformer les investissements informatique en cout de location.
    Cela est très bien mais où seront stockés les données ? Peut on faire confiance aux GAFAM ?
    En alternative, Des startups françaises proposent des solutions de cloud privé ou hybride comme par exemple MyBO CloudBoxOffice : Messageries, stockage, poste de travail virtuel.
    Aucun expert Cloud est nécessaire en entreprise. En procédant par étape via l’adoption d’un usage progressif visant à ne plus renouveler les postes de travail lourds, les mises à jour de licences logicielles obsolètes en s’appuyant sur un contrat de services Cloud clairs.
    En France nous disposons des meilleurs ingénieurs en système d’information au monde.
    Donnons leur les clés de la construction des systèmes d’information de nos entreprises via la mise en œuvre de solutions indépendantes des offres proposées par Google, Microsoft et Amazon…

    Répondre

    Charles Il y a 6 mois

    Je rebondis un peu tardivement, mais pour les hôteliers il existe des solutions clé en main qui accompagnent la transformation digitale… Je vous conseille notamment celle-ci : http://www.lolibook.fr/communication-hotel qui actionne tous les leviers nécessaires pour entamer la transformation !

    Répondre

    moncef Il y a 5 mois

    sujet —integration des options endroides dans mon etblissement —aussi dans ses activite pour lorganisation et developement

    Répondre

    Jean-Philippe Timsit Il y a 5 mois

    Voici un bon papier, et l’un des rares qui introduit un lien fort entre transformation digitale et business model. C’est souvent un point à côté duquel on passe. La transformation digitale,c ‘est le changement, et le changement passe par une évolution du business model. C’est aussi mon approche, j’espère que cette vision se diffusera et que cela sera plus enseigné. De plus, cela doit être généralisé à la notion de stratégie digitale: http://fr.slideshare.net/jeanphilippetimsit/lart-de-la-stratgie-digitale-pour-les-professionnels
    Très bon papier !

    Répondre