Communauté de marque et communication

Par le 1 mars 2011

Le véritable enjeu des médias sociaux, c’est tisser du lien. Plus que de les utiliser comme une nouvelle vitrine ou un nouvel espace d’affichage. Identifier et rassembler une communauté autour de la marque, voilà le but. Facile à dire. Un peu moins à faire… Sauf pour les marques « stars » (sport, luxe, mode, techno,…) qui comptent déjà des milliers de fans.

Mais la plupart des entreprises ne suscitent pas d’attirance particulière ni de rassemblements spontanés, ni sur Facebook, ni ailleurs… et ne réuniront jamais aucune communauté durable autour de leur seul nom. Alors comment faire ? Fédérer, non pas autour de la marque elle-même, mais autour des valeurs que la marque partage avec celles de ses clients. Canson a bien compris cette mécanique avec sa communauté : la tribu des artistes.

Communauté de valeurs

L’erreur serait de croire que les médias sociaux sont de nouveaux espaces d’affichage, des lieux où poser des panneaux publicitaires virtuels. L’enjeu est ailleurs : tisser du lien avec les internautes. En cela les médias sociaux relèvent davantage de la «relation-client» (social CRM : Customer Relationship Management) que du  «marketing» et de ses déclinaisons opérationnelles (publicité, promo, mailing,…).

Pour une entreprise, l’objectif de communication le plus rentable, à long terme, doit être de fédérer une communauté. C’est-à-dire rassembler des personnes qui se reconnaissent entre elles, dans le fait d’appartenir à un même groupe social. Auquel participe la marque en tant qu’acteur majeur. Rien de plus simple quand la marque est connue, aimée voire adulée (Apple, Vuitton, Coca-Cola…). A l’inverse, Si l’entreprise n’a pas la chance d’être une marque « star » (et elles sont nombreuses), il faudra donc que sa communauté vive au-delà de la marque et pour la communauté elle-même et ses valeurs. La marque devenant en quelque sorte le sponsor de cette communauté, et non l’objet de sa création.

Communauté d’artistes

Pour une entreprise, réaffirmer son expertise et se positionner en tant qu’acteur de référence sur un marché, il est ainsi souvent plus judicieux de créer une communauté d’intérêt autour d’un thème qu’autour de sa marque.

Par exemple, le fabricant de papier, Canson, a choisi cette stratégie, dans une démarche de mécénat culturel, en créant une communauté destinée aux artistes : « la tribu des artistes ». La fanpage  Facebook apporte des informations ponctuelles sur le «mur», s’ouvre à des commentaires directs et crée des liens vers un site web dédié représentant la communauté. Ce site communautaire propose aux artistes de créer leur galerie virtuelle, d’échanger entre eux, de participer à des groupes.

Le dispositif est complété par un fil d’actualité Twitter et un clip de présentation de la communauté diffusé sur Youtube, visible aussi sur la chaîne thématique de l’Atelier Canson.

Communauté réelle

L’initiative de Canson est en cela intéressante et originale car elle vise à bâtir et fédérer une communauté autour de valeurs que soutient la marque. Cette stratégie de communication est beaucoup plus en phase avec l’esprit communautaire du réseau. Elle permet en effet de répondre aux attentes d’une communauté de niche (ici les artistes) et de rejoindre leurs intérêts. En se positionnant sur le réseau comme un sponsor de communauté, la marque développe le sentiment d’une relation durable et fédératrice autour de l’activité même qui réunit les membres du groupe.

Facebook devient dès lors un des outils d’animation de cette communauté. Dans le prolongement du site web qui lui est dédiée : www.latribudesartistes.com et d’un dispositif complet, intégrant d’autres canaux de communication sur les médias sociaux (youtube, twitter,…). Cette communauté ne se cantonne pas à une présence virtuelle et on-line. Elle vise au contraire à établir un pont entre le réseau en ligne et la communauté bien « réelle » des artistes. Canson invite ainsi les membres Facebook à participer aussi, à des événements, des salons, des expositions IRL (in the real life)… La « vraie vie » n’est-ce pas l’exemplaire finalité d’une communauté virtuelle ?

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